Für einen Relaunch gibt es gute Gründe. Erstens: Firmen verändern sich. Zweitens: Märkte verändern sich. Das hat auch der Kräuterlikörproduzent Mast-Jägermeister vor einigen Jahren schmerzhaft zu spüren bekommen: Weil ihnen die Zielgruppe quasi weggestorben war, mussten sich die Marketingstrategen des als Altherren- Schnaps verpönten Likörs etwas einfallen lassen. Um dem Abwärtstrend zu entkommen, wurde die Marke völlig umgekrempelt und neu ausgerichtet: Als Szenegetränk sollte sie nun die Zielgruppe der 18 bis 29-Jährigen ansprechen.

Eine radikale Verjüngungskur
Statt angestaubter Werbesprüche sponsert die Spirituosenfabrik aus Wolfenbüttel Rock-Konzerte, schickt die so genannten "Jägerettes" auf Promotion-Tour durch die Kneipen und erlangt mit neuem Claim "Achtung. WILD!" und den sprechenden Reklame-Hirschen Rudi & Ralph Kult-status. "Dabei haben wir riskiert, alte Zielgruppen zu verlieren", gibt Jörg Staege, Senior Brand Manager des Unternehmens zu. Gewonnen hat die Traditionsmarke trotzdem: Authentisch und mit jeder Menge Humor positioniert sich Jägermeister heute als Lifestyle- Spirituose einer trendbewussten Generation. Heute ist Jägermeister in 73 Ländern weltweit vertreten und hat sich mit einem jährlichen Umsatz von über 300 Millionen Euro und 81 Millionen verkauften Flaschen in die Top Ten der meistgetrunkenen Spirituosen der Welt katapultiert. Und: Für den erfolgreichen Neustart sind die Wolfenbütteler 2007 mit dem Preis "Bester Marken-Relaunch" ausgezeichnet worden.

Manchmal geht's auch schief
Aber nicht immer führen Relaunches zum gewünschten Erfolg: Einem neuen Kundenkreis stehen oft auch Kunden gegenüber, die sich - von den Neuerungen verärgert - schlimmstenfalls vom Produkt abwenden. Da ist schnelles Handeln gefragt. So brauchte Coca-Cola exakt 79 Tage, um 1985 eine lang vorbereitete Auffrischung des Markenauftritts wieder zu stoppen. Mit Empörung hatten die Kunden auf die neuen Dosen mit der Aufschrift "New Coke" in Blockschrift reagiert. Dem Konzern blieb nichts anderes übrig, als den Relaunch abzubrechen. Seitdem pflegt derKonzernaus Atlanta seine Kultmarke den geschwungenen Schriftzug intensiver als je zuvor.

Echter Luxus ist, sich nicht ständig ändern zu müssen

Beständigkeit können sich heutzutage nur richtige Klassiker leisten. Nivea beispielsweise: Zu Beginn der 20er Jahre schien die Traditionsmarke am Ende, Nivea Creme hatte nicht mehr den erhofften Erfolg und der Umsatz sank gewaltig. Rettung sollte eine Namensänderung bringen: Die Direktoren von Beiersdorf setzten auf "Pecebo" - doch der damalige Werbeleiter machte sich für den bewährten Namen stark und setzte auf eine andere Lösungsstrategie: den ersten Markenrelaunch in der Marketinggeschichte. Die Verpackung im Jugendstildesign wich der signifikanten blauen Dose mit weißem Schriftzug. Und: Bis auf minimale typografische Änderungen besteht diese Verbindung bis heute - sowohl Verpackungen als auch Werbekampagnen sind im blau-weißen Stil gestaltet und sorgen für einen hohen Wiedererkennungswert

Wann eine Marke Kultchancen hat
Eine erfolgreiche Marke muss nicht immer Kult sein. Aber ist eine Marke erst einmal Kult, wachsen die Umsatzzahlen erfreulich an. Gute Kultchancen hat eine Marke dann, wenn sie ohne anbiedernde Sprache eine produktbezogene Idee transportiert, die nur von einer kleinen, trendrelevanten Zielgruppe wahrgenommen wird. Beim Positionieren einer Kultmarke sind also Einfallsreichtum, Gespür für Authentizität und glaubwürdige Botschaften gefragt. Fast nie ist Kultstatus das Resultat eines exakt formulierten Marketingmixes. Zumal kaum planbar ist, ob trendrelevante Zielgruppen darauf ansprechen. Ein absolutes No-Go gibt es jedenfalls bei der Jagd nach Kult: dass Marketingleute ihr eigenes Label Kultmarke nennen.