Apple weiß, wie man einen Medien- Hype erzeugt: Schon vor der offiziellen Ankündigung war ausgiebig über das Mobiltelefon mit dem Apfel-Logo spekuliert worden. Und bis das Handy im Juni 2007 in den USA auf den Markt kam, machte Apple ein Riesengeheimnis darum, welche Features das iPhone enthält und zu welchen Konditionen es verkauft wird: Der Apple-Gründer versteht es perfekt, mit klug gesetzten Informationshäppchen jedes Produkt zum heiligen Gral zu stilisieren. Und damit auch Journalisten den neuen Produkten entgegen fiebern, erfahren sie vom Apple-Konzern vorher nichts. Bis zur nächsten großen PRShow. "Apple macht es eigentlich sehr clever. Sie fahren die so genannte Big- Bang-Strategie", so Michel Clement, Professor für Marketing und Medienmanagement an der Universität Hamburg. Soll heißen: Inszeniere alles mit einen großen Knall. In erster Linie ist der mediale Erfolg von Apple verknüpft mit dem Frontman Steve Jobs: "In dieser Big-Bang-Strategie hat man es wirklich geschafft, die so genannte "Ein-Stimmen-Taktik" zu fahren: Es spricht nur einer und das ist Steve Jobs. Und der spricht auch nicht tagtäglich, sondern wenn er spricht, dann sehr gezielt an einem bestimmten Event", bringt es Michel Clement auf den Punkt.

Meister der medialen Inszenierung
Auch beim iPhone ging Steve Jobs bewährte PR-Strategie wieder einmal auf: Bereits vor Verkaufsstart war das innovative Kommunikationsgerät auf dem besten Weg zum Kultobjekt. Der enorme Medienrummel hat tatsächlich einen Umtauschdrang bei vielen Menschen heraufbeschworen, die ihr Telefon unbedingt durch ein iPhone ersetzen wollten, sobald dieses erhältlich war. So gab es bei amazon schon neun Monate vor Markteinführung die ersten Vorbestellungen und begeisterten Rezensionen. Und im Endeffekt lag der Absatz des iPhones mit 2,3 Millionen Stück am oberen Ende der Erwartungen. Bereits der furiose Erfolg des iPod von Apple ist in der Geschichte der Unterhaltungselektronik ohne Beispiel: Brauchte Sony noch sechs Jahre um sechs Millionen Exemplare seines legendären "Walkman" zu verkaufen, konnte Apple seit Dezember 2001 mehr als 22 Millionen Exemplare des mp3-Players ausliefern.

Ob iPod oder iPhone - was Apple auf den Markt bringt, wird garantiert zum Kult. Weil Steve Jobs es wie kein Zweiter versteht, gute PR zu betreiben. Und gute PR ist vor allem eine gute Geschichte mit einer perfekten Dramaturgie für die Medien.

Tipps: Große Schlagzeilen mit kleinem Budget

Wirkungsvolle PR-Arbeit hängt nicht allein vom Budget ab. Mit intelligenter Pressearbeit haben auch kleine Firmen die Chance, sich in Szene zu setzen.

Klarer Fokus: Intensive Kontakte zu Regional- und Fachzeitungen sind erfolgversprechender als bundesweite Presseinfos ohne Ansprechpartner.

Das gewisse Etwas: Wer echten Mehrwert wie Checklisten oder journalistisch aufbereitete Erfolgsbeispiele bietet, erhöht die Chancen auf eine breite Veröffentlichung.

Zum Anfassen: Viele der Vorstandsmanager wirken uniform und praxisfremd. Chefs kleiner Firmen stehen für echtes Unternehmertum und sind willkommene Interview partner.

Weniger ist mehr: Mittelstandsthemen sind oft sehr speziell. Wer die Komplexität bewusst reduziert und öffentlichkeitsstarke Themen bietet, findet eine breite Berichterstattung.

Einmal ist kein Mal: Kleine Unternehmen müssen sich regelmäßig zu Wort melden, um in der Flut von Pressemitteilungen wahrgenommen zu werden.