So ließ im vergangenen Jahr die Uncle Ben's Gruppe, Teil des amerikanischen Food-Konzerns Mars Inc., auf Gehwege mit weißer Farbe den Slogan "Montag ist Reistag" sprühen. Was der Werbe- und Konsumpsychologe Thomas Marchlewski von der Universität Köln als durchaus gelungene Aktion bewertet: "Solche Methoden durchbrechen die klassischen Wahrnehmungsmuster. Es wird mit dem Überraschungseffekt gespielt. Wir erwarten Werbung im Fernsehen, in der Zeitung, auf Plakaten, nicht aber auf dem Gehsteig."

Die Neugier wecken
Bei solchen Aktionen sprechen Experten von "Guerilla-Werbung." Dazu Psychologe Marchlewski: "Guerilla- Marketing zielt neben der Aufmerksamkeitslenkung vor allem darauf ab, dass die Konsumenten sich über diese ungewöhnliche Werbeform unterhalten, neugierig werden und sich vielleicht sogar über die "Täter" informieren. Wenn dann auch noch die Medien darüber berichten, ist das Marketingziel zumeist erreicht." Aufsehen erregen Aber auch im guten alten Radio lässt sich mit durchdachten Kampagnen ein hoher Bekanntheitsgrad von Marken erregen. So sorgte der über zwei Minuten lange Spot für den Renault Grand Scenic für Aufsehen. Dabei erzählte der französische Auto-Konzern Deutschland eine märchenhafte Geschichte, in der erst am Ende verraten wurde, welches Produkt beworben werden sollte. Gekoppelt war der Imagespot mit kurzen 15-Sekündern, die einen Tag der Offenen Tür ankündigten. "Radio hat das Potenzial für Image und Absatzwerbung. Und manchmal sind Bilder im Kopf sogar nachhaltiger als die visuell gezeigten", freute sich Jörg Ellhoff, Werbeleiter bei Renault Deutschland, über den Erfolg der Spots. Solche Worte hört Sylvia Friedel gerne. Als Marketingleiterin bei der radio NRW GmbH in Oberhausen, das Privatradio mit der bundesweit höchsten Einschaltquote, ist sie daran interessiert, soviel interessante Werbung wie möglich zu verkaufen: "Wir überlegen uns zusammen mit unseren Kunden gezielt die Schaltungen." Teilweise auch mit ungewöhnlichen Formaten: Dass etwa West-Lotto Werbung im Nachrichtenstil buchte, erklärt Friedel mit dem seriösen Anforderungsprofil: "Wir wollten das Thema Spielsucht aufarbeiten, da kann es nichts Lautes und Knalliges geben." Ideen, sagt Friedel, werden auch künftig immer gefragt sein. Und auch die Technik. So hat die Internet-Plattform Meebo jüngst ein Patent beantragt, das Stichwörter in Live-Chats zu Werbelinks verwandelt. Wer etwa "Apple" tippt und die Enter-Taste betätigt, kann so sofort ein Sonderangebot für einen neuen Mac auf seinem Bildschirm auftauchen sehen.

Schöne neue Werbewelt.
Attention Werbung muss Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erregen, damit sich der Werbeadressat überhaupt mit der Werbebotschaft beschäftigt, damit also Aktivierungs-, Wahrnehmungs- und Emotionsprozesse angestoßen werden. Erfolgreiche Werbung ist provokativ, aktuell, widersprüchlich, wechselnd und muss Schlüsselreize bieten. Aber Achtung: Die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen ist nur der erste Schritt, entscheidend ist es dann, den Kaufwunsch auszulösen.