Die Erfolgsgeschichte von eBay begann Mitte der 90er Jahre in den USA: Damals verkaufte Pierre Omidyar auf einer selbstgebastelten Online-Plattform einen defekten Laserdrucker. Zwölf Jahre später ist Omidyar mehrfacher Milliardär und eBay ein weltweiter Online- Marktplatz mit mehr als 233 Millionen Mitgliedern. Allein in Deutschland wird jede Sekunde ein Kleidungsstück verkauft. Das Geheimnis des Erfolges: Trotz nahezu konkurrenzloser Marktführerschaft startet eBay regelmäßig breit angelegte Kommunikationskampagnen, um die Marken bekanntheit und Nutzung des Angebotes weiter zu erhöhen.

Crossmediale Kommunikation
"3 2 1 meins! eBay" ist einer der bekanntesten Claims Deutschlands. Kurz, knapp und erfolgreich transportiert er die eBay-Botschaft: die emotionale Jagd nach dem Objekt der Begierde. Seit 2003 bauen alle Kampagnen des Unternehmens auf diesem Claim auf. Überhaupt basiert der eBay-Erfolg auf Kontinuität. Auch in seiner neuesten Kampagne "Genau was ich will", setzt der Online-Marktplatz wieder ganz bewusst auf die Vorgänger-Kampagnen auf. eBay nutzt bei seinen Kampagnen so viele Wege wie möglich, um mit der Zielgruppe zu kommunizieren: Werbespots setzen die Einzigartigkeit von eBay mittels einer ungewöhnlichen Bildsprache dramaturgisch in Szene, Radiospots, Print-Anzeigen, Direkt- Marketing-Maßnahmen und Online- Kommunikation runden das geballte Marketing-Allround-Paket ab. Und dass die Internet-Auktionatoren mit ihrer Strategie die eBay-Nutzer offenbar direkt in Herz und Hirn berühren, zeigt sich in den Geschäftszahlen: Das Online- Auktionshaus erzielt in Deutschland mehr als eine halbe Milliarde Euro Umsatz. Tendenz steigend.

Generation eBay
Was gut ist, soll man nicht ändern. So sieht das auch Erik Heitmann von der Agentur Springer & Jacoby, die seit 2006 für die Werbung verantwortlich zeichnet: "Nur ein Narr würde versuchen, eBay neu zu erfinden." Allein hierzulande sorgen derzeit mehr als 20 Millionen User in der deutschen eBay-Dependance für ein Handelsvolumen von über 8 Mrd. Dollar. "Die Marktforschung hat unsere Strategie bestätigt. Sie hat gezeigt, dass die Kampagne genau den Nerv unserer Mitglieder trifft und auf deren Meinung legen wir natürlich sehr viel Wert", so Harald Eisenächer, Chief Marketing Officer von eBay Deutschland. "Schließlich sind sie es, die eBay eigentlich ausmachen."